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廣告投放中可能出現(xiàn)的三個問題
作者：李天保 時間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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一個小伙子追求一個女孩子，但是他的競爭對手很多，因為這個女孩子很優(yōu)秀，怎么辦？送巧克力？送花？別人也在送啊，和別人一樣怎么能體現(xiàn)出小伙子的存在呢？
經(jīng)常有人問我們同一個問題，為什么在今天的市場環(huán)境下，僅憑一個廣告就能給企業(yè)創(chuàng)造“傳奇式業(yè)績”的案例越來越少？回答這個問題之前首先要了解我們現(xiàn)在身處的市場，現(xiàn)在的市場是一個越來越規(guī)范的市場，而市場營銷也是一個越來越完整，越來越細(xì)化的一個過程，競爭對手少的時候一個廣告可以讓一個企業(yè)一個產(chǎn)品一夜成名，競爭對手多的時候，自然只依靠廣告塑造品牌或者創(chuàng)造傳奇式的業(yè)績就困難了。20年前，中央電視臺的廣告收費是多少？現(xiàn)在中央電視臺的廣告收費是多少？這其中的差別也說明了我們的市場已經(jīng)進(jìn)化了，而且進(jìn)化的速度很快，初始化的時候創(chuàng)造一個奇跡相對來說比較容易，隨著市場的進(jìn)步，一切都要更加專業(yè)化的運籌�，F(xiàn)在講求的是差異化，講求的是創(chuàng)新。
打個比方說，一個小伙子追求一個女孩子，但是他的競爭對手很多，因為這個女孩子很優(yōu)秀，怎么辦？送巧克力？送花？別人也在送啊，和別人一樣怎么能體現(xiàn)出小伙子的存在呢？女孩子也許覺得只不過是眾多的追求者之一罷了。除非小伙子和別人不一樣，別人是一周一送，他就是一天一送；別人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；別人送洋娃娃，他就送寵物；別人送寵物，他就送寵物加洋娃娃�？偸呛蛯κ植煌�，總是投姑娘之所好，姑娘最后一定把繡球拋給這個會送東西的小伙子，因為姑娘體會到他好，他的好就是他的不同。
這就是創(chuàng)新——廣告?zhèn)鞑ド系膭?chuàng)新。所以不能否定廣告帶給企業(yè)的作用，但是也不能無限擴(kuò)大廣告對企業(yè)的作用，僅憑一個廣告“一舉成名”的時代已經(jīng)過去了。盡管如此，我們也不能否定僅憑一個廣告“一舉成名”這個現(xiàn)象還是存在的，因為中國市場是個不均衡的市場，有的地方還沒有進(jìn)化到和國外或者北京、上海等發(fā)達(dá)城市一樣的程度，在這些地方的當(dāng)?shù)匾苍S依然有這樣的機(jī)會。
我就聽說過一個案例，一個小城市，一個開油餅店的小販，花了45塊錢復(fù)印了一百張自己油餅店的宣傳單，送給一百輛人力三輪車夫，許諾，只要人力三輪車夫幫他傳達(dá)這個消息就可以獲得一個油餅，如果幫他帶人來買他的油餅，根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成，提成以油餅結(jié)算。在他們那個小地方，這樣做的油餅店只有他一家，他的名氣傳播開了，他的油餅做的也好，有了好產(chǎn)品再有好的傳播手段，生意就火了，提起油餅，大家都說這家店的油餅最好。這就是廣告的力量。
從上面我們的論述可知，廣告對于企業(yè)來說，是能馬上“一舉成名”還是不能“一舉成名”，而是說，現(xiàn)階段——已經(jīng)逐漸發(fā)育成熟的市場環(huán)境不太可能有這樣的情況出現(xiàn)了，媒體多了，投入大了，企業(yè)多了，競爭對手多了，同質(zhì)化競爭產(chǎn)生了，要完善你的銷售體系，要完善你的戰(zhàn)略規(guī)劃，要完善你的產(chǎn)品質(zhì)量等等，必須是一個整體的，整合的思路思考問題，以前的好日子——沒有任何競爭對手的時光已經(jīng)不存在了，單一指望一條兩條廣告一夜成名的可能性越來越小，因為市場環(huán)境變化了。
但是也存在一些特例，比如上面說的那個油餅店的案例。因此，要是有那樣的機(jī)會就趕緊抓住。
上面說的是僅憑一個廣告“一舉成名”的一種錯誤認(rèn)識，還有一種就是很多媒體都在討論的所謂的“廣告依賴癥”。有人問我們：“廣告依賴癥"有什么樣普遍性的表現(xiàn)，醫(yī)治的秘訣是什么？”這是個很有意思的話題，我們是這樣認(rèn)為的，在營銷的諸多環(huán)節(jié)中，廣告是很重要的手段，要向蒙牛學(xué)習(xí)，比如說，湖南電視臺的超級女聲，蒙牛是參與者，他們沒像有的企業(yè)一樣，錢一甩就不管了，而是湖南電視臺出創(chuàng)意，所有的具體運作過程蒙牛的工作人員參與其中，這個節(jié)目最終做火了，那么企業(yè)想要達(dá)到的目的也就達(dá)到了。所以說，企業(yè)不能懶惰，一定要參與進(jìn)去。
大部分人認(rèn)為“廣告依賴癥”就是企業(yè)的營銷手段除了廣告之外就不知道怎么做了。我們不能否認(rèn)也有這樣的情況發(fā)生，就是企業(yè)打廣告銷量就上升，不做廣告馬上就下降，消費者就是這樣，是多變的，是喜新厭舊的，喜新厭舊是人的本能，而現(xiàn)在又是一個信息爆炸的時代，大量的產(chǎn)品信息，大量的廣告模式正在生成，已經(jīng)生成，企業(yè)要生存，就要不被遺忘，不被遺忘就要做廣告，所以你所說的“廣告依賴癥”是被逼無奈的，市場，消費者，競爭對手都在逼。與其說是“廣告依賴癥”不如說“被逼無奈癥”。當(dāng)然，對于企業(yè)而言，還有很重要的工作要做，廣告只是其中的一項，產(chǎn)品，服務(wù)，人員，渠道，手法，策略，戰(zhàn)術(shù)都要配合進(jìn)行，不是也有只做廣告不做其他管理而失敗的案例嗎？要說秘訣，我們認(rèn)為不能放棄廣告，還要各個環(huán)節(jié)協(xié)同作戰(zhàn)。
由“廣告依賴癥”可以引申到另外一個問題，那就是企業(yè)營銷過度的問題，舉個例子說明，一個人從長春到北京，他買了一張票，但是票只到天津，那么他為了省錢沒有到達(dá)目的地。另外一個人也是從長春到北京，他也買了一張票，這張票買遠(yuǎn)了已經(jīng)可以到西安了，后來這個人上車了發(fā)現(xiàn)自己的票買遠(yuǎn)了，不過到了北京他會下車，他多花了錢但是他到了目的地，那么，作為企業(yè)應(yīng)該怎么選擇？是到目的地還是為了省錢寧可不到目的地？企業(yè)的營銷要拿捏好尺度，這個尺度的拿捏很難，沒有萬無一失，也沒有那么容易正正好好，哪有那么多的完美無缺？市場上的變數(shù)太多，為了達(dá)到目的寧可營銷過度也不能半途而廢，營銷過度你浪費的是一點錢（畢竟有前期的調(diào)研和中間的規(guī)劃），半途而廢你浪費的是全部的財力、人力，這個賬很好算。
二者之間的關(guān)系很簡單，拿捏尺度，找專業(yè)人員，專業(yè)公司，現(xiàn)在專業(yè)化的服務(wù)公司很多，收了你的錢就一定有專業(yè)化的回報。
總之，不能懶惰，一定要戒懶惰！還有就是“傍”熱點，什么熱“傍”什么，“傍”不明白就找專業(yè)服務(wù)公司幫助你“傍”明白。
回顧我們以上所說的，基本也說明白了企業(yè)投放廣告大致需要注意的三個方面，那就是正確認(rèn)識“一夜成名”越來越難，要善于運用差異化打好每一次“營銷之戰(zhàn)”；理性對待“廣告依賴癥”；為了達(dá)到目的，寧可“營銷過度”也不能半途而廢。